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実例に見るコーポレートブランド広告
クボタ「社会の底力」

インフラ整備に不可欠の基幹事業

 当社では、昨年九月に四日連続で基幹事業のビジュアルを前面に押し出した企業広告を展開しました。上下水道に使われるダクタイル鋳鉄管、地下空間を守るトンネル用覆工材のダクタイルセグメント、高温でごみを無害化・再資源化処理する溶融炉、そして農作業の省力化を図る農業機械を取り上げたシリーズ広告です。おそらく最後の農業機械以外は、生活者の目に触れる機会の少ない製品ばかりでしょう。ただし、どれも様々な領域でインフラ整備に欠かすことはできません。
 中央には「社会の底力」という共通コピーを大きく配しています。この言葉には、生活基盤、社会資本の充実に幅広く貢献している当社の存在意義、すなわち、社会的な企業価値を凝縮しています。広告の上部にそれぞれの生活空間の遠景を配置することで、人々の暮らしを支えていることを表現し、ボディーコピーでは具体的な数字を用いて説得力を高めました。

企業の持続的発展のために

 クボタは日常生活に密着した企業であり、人間の生存に不可欠なモノをつくっている。伝えたいのは、そんなクボタの存在感ですが、表面的なイメージではなく、実業を通して伝えようと直球勝負で制作したのが、本シリーズなのです。
 当社は産業財が中心のメーカーで、一般の方に親しみやすい会社だとはいえません。社名は知られていても、社会基盤を支える縁の下の力持ち的な存在で、何をやっているのかわからない会社なのです。そうは言っても、顧客やユーザー、取引先、投資家、行政、地域社会、そして従業員など、多くの方に支えられて企業活動を行っています。このようなステークホルダーに当社のことを理解していただき、支持していただかなければ円滑な経営はできません。積極的に情報を発信していく必要性はここにあります。
 販売促進を直接の目的としない企業広告は、効果測定で難しい面はありますが、企業の存在意義を広く伝え、社会との関係を構築する役割を担っています。そのことがコーポレートブランドの価値を高め、事業部門の支援にもなり、会社の持続的な発展に結びつくことが期待できます。新聞広告は、信頼性とともにビジュアルやコピーで情報を具体的に伝達する詳報性に優れ、企業に対する理解を促進する企業広告に相応しい媒体だと評価しています。

今後の企業広告の在り方

 企業経営において、CSRという概念が重視されるようになりました。企業の社会的適合性を高めることは、企業の存続基盤を強固にすると同時に、社会的責任への取り組みを表明していくことは、信頼感の醸成にもつながります。当社が企業広告で発信すべき情報は、今後も社会的な企業価値という点では変わりませんが、CSRという視点も意識し、コーポレートブランドを高めるテーマとして検討していきたいと思います。
 当社では「拡・本業」をキーワードに事業改革を行い、「食糧」「水」「環境」など、人間の生存に密接に関連している本業を深めることで社会への責任を果たし、貢献していこうとしています。企業広告も経営のベクトルに合わせ、クボタの存在意義は何なのかを広告を通じて訴求し、社会と共有していきたいと思います。
 その上で、誠実な社柄が伝わるようなトーン&マナーを守り、誇張のない等身大のクボタを伝える広告づくりを心掛けていきます。


日経朝刊全15段(2004.9.7)

日経朝刊全15段(2004.9.8)

日経朝刊全15段(2004.9.9)

日経朝刊全15段(2004.9.10)

クボタ 業務部企業広告グループ長 山崎 方義

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