音声ブラウザ専用。こちらより本文へ移動可能です。クリック。

NIKKEI

NIKKEI AD Web

広告申し込みに関するお問い合わせはこちら

English Page


CB Valuatorとは?
ブランド価値ランキング
日経企業イメージ調査
実践コーポレートブランド
日経ブランディング

実践コーポレートブランド

B2CブランディングとB2Bブランディングの違い

B2B対B2C

 B2BマーケティングにはB2Cのそれと異なる点があります。B2Bは①商品、営業マン、セミナー、ビジネスパートナーの介在で顧客との接点が多岐にわたる ②購買時の意思決定にかかわる人が多数に上る ③商品やそのベネフィットが複雑で説明、理解に時間がかかる ④B2Bの会社では経営課題の中でのブランディングの位置付けがB2Cと比べて低い――などです。
 一方、共通点もあります。企業人も人間ですから、商品の購買をスペックや価格だけでは決めません。ブランドへの好感度も影響します。また競合の激化で商品や技術の差別化はさらに難しくなっています。そうしたなかで強いブランド力は、B2Bでも強力な武器であり、企業価値の向上にも直接的に役立つことになるのです。
 B2Bマーケティングをサポートするブランディングの成功の鍵は四つです(図1)。


図1 B2B ブランド成功の鍵(長期のビジョンとコミットメント)

 まず経営トップの関与で、ブランドの核となる全社員共有の会社の将来ビジョンを持つ。これは顧客企業が見ても明確で分かりやすいことが必要です。二つめは顧客企業の意思決定要因・サイクルを深く理解、きめ細かく対処すること。三つめは担当部署をきちんと決めること。四つめは長期間の三百六十度ブランディングの展開。三百六十度ブランディングは当社独自の考え方で、事業部門ごとにばらばらに行われがちなブランディングを体系化、コスト効率を高めると同時に顧客企業の社員のポジションに応じた的確なメッセージを伝えるものです。

ブランドジャーニー:日本IBM

 IBM社は一九九〇年代初頭、恐竜やビッグブルーと揶揄され、業績も株価も低迷していました。会社が切り売りされるといううわさすらあった時代でした。当時はロゴがビジネスユニットごとに異なり、全世界で四百社以上の広告代理店を使っていました。IBMというブランドをさまざまに解釈し、コミュニケーションの手法も一貫していませんでした。このような状況を変えたのが、CEOに就任されたルイス・ガースナー氏でした。まず、広告会社の一本化に着手し、一九九四年、オグルヴィ&メイザーが選定されました。
 九八年、IBMは日本では長野オリンピックのスポンサーをしていたので、当時はまったく無名の選手だった上村愛子さんを起用したキャンペーンを実施しました。インターネットを介し応援メールを送る環境をIBMがサポートするものでした。このキャンペーンはIBMの企業イメージを変える大きなきっかけとしました。
 IBMはインターネットの普及は今までのビジネスのやり方を大きく変え、パラダイムシフトが起こると予見し、「e-business」という言葉を作り出しました。オグルヴィは「e-business」キャンペーンを企業ブランド広告から商品広告まで一貫して展開しました。
 そのなかの一つの成功事例が「People」キャンペーンです。ブランディングは社内から支えられるべきという考えから、内部的なベクトルを整えるキャンペーンを実施しました。「e-business」を支える人間というのはここにいます、こんなことをやっていますと宣言したのです。今まで見えなかったIBMの顔が明確に伝わり、世界と日本の知恵が結合したサービスを大きくうたったのが業界の話題にもなり、成功を収めました。また、各事業部がこの広告の話題で大きく盛り上がり、社内の支持も得ることができました。
 そして、最近の事例広告の先駆けとなったのが「e Culture」キャンペーンです。IBMの顧客の協力を得て、「e-business」の浸透している実態を提示し、更なる可能性を訴えたもので、IBMと「e-business」のつながりをより強固にし、ブランドイメージ強化に大きく寄与した事例広告キャンペーンとなりました。
 その後、一連のブランディングキャンペーンが販売に直接貢献するよう取り組んだのが統合コミュニケーションです。マーケティング活動がブランディングを中心に設計される、つまり最終的に販売につながるかを検証するために、改善を加えつつ実施しています。
 昨年は、大きくビジョンを塗り替えた年でした。時代の要求に応えて革新性、柔軟性、即応性、集中化、統合化といったビジネスの重要な課題に、IBMがエンド・トゥ・エンドで企業をサポートするというビジョンを立てました。そして、「e-business」キャンペーンに代わり、「On Demand」キャンペーンをスタートしました。
 このキャンペーンの契機になったのは、IBMがプライス・ウォーターハウスを買収して、ビジネスコンサルティングからITのサポートまで行う体制を作り上げられたことに起因しています。今の厳しいビジネス界で勝ち残るための真のサービスを提供する企業であるという姿勢を打ち出しています。

B2Bマーケティングの構築


図2 意思決定の構造を明確にする(関係度合いの高低)

 B2Bブランディングを考える上でもうひとつ重要な観点があります。それはターゲットが商品・サービスを購入する意思決定のプロセスを把握し、プロセスの各段階において最適なマーケティング施策を、その効果を計りながら実施するということです(図2)。まずブランドの認知に始まり、カテゴリー関与とブランド選好、能動的なブランド接触、購買の働きかけによるブランド検証と比較検討、購買決定と購買後のサービスやサポートを通じた顧客自身によるブランド擁護に至るというプロセスにおいてなにを実施すれば次のステージに進んでくれるのかを考え、施策を構築し実施することが肝要です。
 オグルヴィ&メイザーは、B2B企業が効果的なブランディングとマーケティングを展開する上で役に立つ強力なツールと経験を、豊富に持っています。信頼に足るパートナーとして、ぜひ一度ご相談をいただければ幸いです。

(http://www.ogilvy.co.jp)


オグルヴィ&メイザー・ジャパン
マネージングパートナー 佐藤 光

お問い合わせサイトマップENGLISH