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「環境経営とコーポレートブランド」

 産業界ではCSRの意識が高まり、環境コミュニケーションが根付いてきました。今後の課題は、「環境配慮型商品・サービスの提供や環境対策などの情報発信によって企業ブランドをいかに高めていくか」ということになります。本稿では2005年7月28日(木)に経団連ホールで開催されたセミナー「環境経営とコーポレートブランド」(主催:日本経済新聞社広告局)からパネルディスカッション「環境ブランディングの実践」を収録しました。

<パネルディスカッション>
「環境ブランディングの実践」

伊藤 本日は4社の環境経営についてご紹介いただき、「消費者にどう伝えていくのか」「従業員をどのように巻き込むのか」あるいは「地域の方たちにどのような形で共感を持っていただくのか」について、ぜひお話ししていただきたいと思っております。

CSRを通じた企業と社会の対話~イオン

上山 弊社の基本的な考え方のポイントは2つです。まず、商品開発やお店を作る際、「いかにビジネスプロセスの中にCSRを体内化するか」ということです。2つ目のポイントは「ステークホルダーエンゲージメントまで高めていくことができるか」という点です。毎日200万人を超えるお客様から何を学び、あるいは何を情報発信していくかということ自体が大変重要な経営のテーマです。本日は、3つのシンボリックなCSRの取り組み事例をポイントだけご紹介させていただきます。

「こどもエコクラブ」

 弊社は、子供たちとの関係を非常に重要視しています。もう10年あまり、店舗を基点に3500名を超える子供たちと一緒に1年間、環境の勉強を繰り返し行っています。例えば店のパートタイマーさんがインストラクターになってエコ・クッキングを行い、「旬を食べる」という意味を教えています。

 例えば旬のときに、露地栽培でトマトを1キロ作ろうとすると1100キロカロリーのエネルギーがかかるのですが、旬を外しますと、ハウス栽培で1万1900キロカロリーのエネルギーがかかります。優にエネルギーが十倍以上かかっています。これは、トマトに限ったことではなくて、ナスもキュウリも大体5倍から7倍のエネルギーがかかるのです。「このように、旬というのは単に新鮮でおいしいという価値以外に、多面的な価値を持っている」ということを子供たちに体感していただく活動を繰り返し行っています。

イオンデー(毎月11日)

 弊社は毎月11日をイオンデーと定め、4年にわたって地域貢献活動と環境保全活動を地域社会の方々、お客様と一緒に行っております。その中の1つに「イオン幸せの黄色いレシートキャンペーン」があります。これはお店が立地しているところで活動しているNPO、ボランティア団体、市民団体の方々とお客様にお店で連携していただく活動です。普通は白い色のレシートですが、この日は全国のジャスコのお店でレシートが一斉に黄色に変わります。お客様がレジで精算された後、ご自分が共鳴する活動をしている団体のボックスにご自分のレシートを投函していただきます。

 このボックスにはその地域で活動しているNPO、ボランティア団体、市民団体の方々の団体の名前と、活動内容を簡潔に記した名札がはってあります。これは一種の投票行為で、活動支持の意思表示になります。レシートの金額を6ヵ月間貯め、その合計金額の1%を使い、ジャスコの店長がその団体の方にあらかじめ聞いていた商品を寄贈するというシステムです。

 当然、たくさん集まる団体とあまり集まらない団体のばらつきが発生いたします。あまり集まらない団体は、活動が地域の人たちにあまり知られていないので、お店のフリースペースをお貸しして、土日を中心にプレゼンをしていただいています。これは当初、想定していなかったのですが、買い物に来られた方々と団体との間で2回目の触れ合いが発生するわけです。

 現在、この活動が進化し始め、単に商品を寄贈するというレベルから、具体的にある特定地域で、行政、NPOとジャスコの店長が一緒になって、例えば生ごみのリサイクルの仕組みを作っていこうとなりました。あるいは音楽で子供たちの病気を治すという愛知県のある1店舗で起こったことが、インターネットを通じて、全国の同じ趣旨の意思を持っている方々に伝わり、一定の地域にこの運動が広がりつつあります。また、朝の8時から会長・社長以下、前日入社したパートタイマーさんに至るまで、店の周辺を掃除する「グリーンロード活動」も11日にやるようになりました。

産学官民・共同プロジェクト

 3つ目の事例としてご紹介したいのは、「産学官民・共同プロジェクト」です。京都大学、京都市、「環境市民」というNPO、ジャスコ東山二条店、そしてお客様、この5つのセクターが集まって、循環型の販売システムのモデルを作ろうという活動を続けております。例えば「地産地消」ですが、その土地でとれたものをその土地で消費する、最も環境負荷の低いライフスタイルがなかなかものになりません。最大の欠点は、人手がかかりすぎ、原価が高くなるということです。ならば、ここで一度ビジネスとして成り立つモデルを作ってみようと試みました。ジャスコ東山二条店の店頭に京都市の北部でとれた「地産地消のホウレンソウ」、その横に「他府県から来たホウレンソウ」、その横に「海外から来たホウレンソウ」を並べて、「どれだけの売価の違いであればお客様は地産地消の方を選ばれるのか」ということを実験してみました。

 結論から申しますと、相場がちょうど1束138円のとき、地産地消の方が148円、つまり10円高いときに、6割の方が地産地消の商品をお買いになりました。今、この地産地消のマーチャンダイジングを他府県へ水平展開しようと考えています。

SA8000認証取得、国連グローバルコンパクトへ参加

 2001年、弊社の常務会に、私が「SA(ソーシャルアカウンタビリティ)8000」という国際規格の認証を受けたいということを提案いたしました。SA8000認証をとる前にイオン独自の「サプライヤー・コード・オブ・コンダクト」というマネジメントシステムの体内化を目指しました。このPDCA(注1)が回り始めたので、次に国連グローバルコンパクトに参加表明し、SA8000の認証に挑戦したのです。

 去年、これがPDCAとして2サイクル回りましたので、国連グローバルコンパクトに参加表明し、SA8000の認証も受けました。これらによって、経済性、環境、社会性というものに対してイオンの一つのマネジメントシステムを体内化することに今、挑戦しております。そして、結果を環境社会報告書で報告し続けています。

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