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全員でつくりあげたグループブランディング

 平成18年2月りそなグループでは、「りそなブランド宣言」を発表いたしました。この「りそなブランド宣言」は、まさに企業価値拡大に向け、りそなグループに属する全従 業員にとっての進むべきベクトルであり、ステークホルダーへの弊社からの約束であります(図1)。

全員で始める「りそなブランド宣言」

美辞麗句を並べているようですが、たったこれだけの「りそなブランド宣言」 をつくるために、膨大な作業と対話を続けてきました。なぜなら、この「りそなブランド宣言」が、「複数の銀行が合併して生まれた当グループのDNAとなるべきものである」 との信念を持っていたからです。策定にあたっての行程はだいたい次のとおりです。

1 平成17年8月 ブランド戦略推進クロスファンクショナルチーム(以下CFT)結成
 グループを横断するプロジェクトとして、りそなホールディングス、りそな銀行、埼玉りそな銀行、近畿大阪銀行、りそな信託銀行から約30名のメンバーが選定された。
2 平成17年9月 トップマネジメントインタビュー
 各社のトップ計7名に「りそな」の強みや将来のあるべき姿への思いなどをインタビュー。ブランディングの仮説を立てた。
3 平成17年10月 トップマネジメントインタビューから導き出した仮説をベースに、お客さまと従業員に対してアンケートを実施し、仮説における弊社の強み、弱みポイント、ギャップ要因などを分析
(1)CS調査開始 弊社と取引のない方 弊社と取引のある方
(2)全従業員調査開始 グループの全従業員約2万8,000名が対象
4 平成17年11月 CS調査、全従業員調査結果(速報値)をもとに、「りそな」の強みと目指すべき骨格を策定
5 平成17年12月 様々な分析結果から導かれるブランドコンセプトをベースにスローガン6案を策定し、全従業員にアンケート
 結果は、いずれのスローガンについても「抽象的すぎるので、もっと業務に落とし込みやすいものを」という意見が大半。
6 平成17年12月 ブランドコンセプトの再考
 再度、分析結果を見直し、「りそなの強み」が何かを徹底的に見直し、ブランドビジョン、プロミスについて経営陣とCFTとで、時間をかけて言葉の整理を進める。
7 平成18年1月「りそなブランド宣言」完成

ワーディングを固めるために膨大な作業を費やす

 こうした行程の中で、最も苦心したのは、年末、年始にかけての「りそなブランド宣言」のワーディングを固めていくところでした。ワーディングというのは、どうしても好 き嫌いというのが入ってきます。当然、多数決的なもので決まるものではありませんから、当初、「70%の人が嫌悪感を感じていても、それを理解し伝えていくことで、世の中が いずれ認めてくれれば、それは成功になるはずだ」と信じ、奇をてらったワーディングを意識し、推し進めようとしていました。

 ところがです、CFT内でこれが良いと信じて提出した初回のスローガン案について、従業員からの反応も悪いし、経営陣からも「従業員がこんなに納得していないものでは ダメだ!!」と経営会議で否定され、本当に途方にくれました。

 そんな時に受けたアドバイスが私を初心にかえらせてくれたことを今も思い出します。「ブランド戦略というのは、経営戦略であり、トップが口にしやすい、トップが口にし た時に皆の心になじみやすいものが必要」というものでした。

 平成15年に公的資金を注入。再生から飛躍への道をようやく進み始めた「りそな」にとって、その再生への道を示してくれた経営陣、特に会長の細谷の言葉や思いというのは、 何度となく耳にし、目にしてきています。そのトップの思いが感じられるワーディングであってこそ、改革をともに進めてきた全従業員の心を打つものであり、「りそなのDNA」 となりうるわけです。

 そこで、最後の策として、りそなホールディングスの細谷会長、川田社長(現埼玉りそな銀行社長)に頼んで、年末年始に膨大な時間を借り(ほとんど会議室に閉じ込めた状 況でしたが)、納得いくまで言葉を精査するディスカッションをしました。こうして、ようやく誕生したのが、私たちの「りそなブランド宣言」です。

グループ全従業員が1つになるために

 もちろん、宣言をつくることはブランディングの骨格づくりでしかありません。ここから、それを世の中の方に認めてもらえるよう、具体的な事例を重ねていく必要がありま す。

 今、そのための様々なインナープロモーションを行っています。まだまだスタートしたばかりではありますが、今のこの時期だからこそ、グループ全従業員が1つになって動け るベクトルとしての、「りそなブランド宣言」が必要であったと考えています。そのために行った様々な作業や紆余曲折は、りそなにとって必要な過程であったのでは……と実感し ています。

りそなホールディングス コーポレートコミュニケーション部
グループリーダー 有明三樹子

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