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実践コーポレートブランド

民営化、東証一部上場に際し、コーポレートブランディングを本格化

コミュニケーションネーム「J-POWER」を前面に出し、広告展開

 当社はもともと卸電気事業により全国規模で電力供給の安定化に資するべく、約50年前に設立された特殊法人で、電気を売って利益を得るだけでなく、環境面において様々な取り組みを行っていることを、新聞広告等を通じて発信してきました。特殊法人ということもあってそれほど高い頻度の広告展開ではありませんでしたが、例えば、「水力や風力発電がどれだけクリーンなエネルギーであるか」、「発電の際いかに有害物質を出さないよう努めているか」といったことは、まさに当社事業展開の根幹であり、ゆえに自然な形でそうした内容の発信になったといえます。  しかし、2003年から2004年にかけて民営化し、その年の10月に東証一部に上場を果たす前後からは、新生電源開発としてより幅広く社会に受け入れていただくために、新たにコーポレートブランドを構築していくことに力を注いでいます。その一つが、「J-POWER」というコミュニケーションネームを取り入れたこと。広告展開としては、「Reの視点」というタイトルでre-cycle, re-generation, re-birthなどをキーワードにしたシリーズや、「ちょっと違う電力会社になろう。」を共通コピーにしたシリーズなどを行い、当社の「環境に対する姿勢」「国際性」「技術力」「先進性」などについて正しくご理解をいただけるよう、様々な角度から表現しました。

簡潔に伝える「パワフルでグローバルな企業」を

 上場して2年は前述のような企業理解を促すブランディングを行ってきましたが、3年目を迎えた今年は多少ベクトルを変え、当社の「エネルギーと環境の共生」という企業理念を軸にしつつ、当社のパワフル感やグローバル感を表現しようと、新たな展開を開始しました。それが、「I am J-POWER.」シリーズです。
 制作に当たっては、パワフルでグローバルなテーマを表現するために、その両方を兼ね備えた日本の国技・相撲を基本コンセプトとして採用。さらに、日本の伝統美術として世界に知られる浮世絵風なタッチを基調としました。この力士こそが、まさにわれわれが目指すこれからのJ-POWERの姿。パワフルな石炭の力、風の力、水の力を利用しながら発電しているのだということを、コミカルに、ご理解いただけるよう表現したつもりです。
 グラフィックだけでは表現しきれない「エネルギーと環境の共生」を目指す当社のメッセージは、細かい内容が長々と続くものよりも、簡潔だけれどもできるだけ要所を押さえたコピーでお伝えしようと、一作一作時間をかけて練り上げました。その結果、グラフィックとコピーがそれぞれ独立したものではなく、一体化したものになったのではないかと自負しています。
 こうした広告の表現方法はこれまでの当社にはなかった試みで非常に冒険的であったため、制作に当たり社内で議論も呼びましたが、掲載後は、これまで以上の反響がありうれしく思っています。社内的には総じて「キャッチーで企業姿勢が伝わりやすい」と好評で、「BtoC企業の消費財広告は別として、われわれのようなBtoBの企業で、これだけ全面にイラストレーションを使ってカラフルに見せている広告は意外に少ないのではないか。新しくなった電源開発のイメージがよく表現されている」という意見もありました。

新たなビジネス展開のためにブランディングを図る

 こうしたブランディング、広告展開は、個人投資家を中心とした4万人以上の株主の方々をはじめとする、ステークホルダーの皆様に理解していただく活動の一環でもあります。特に日経新聞など全国紙を使った広告は、各地域の皆様へのアプローチとして非常に重要で、当社が特殊法人時代をそのまま継承していくのではなく、さらに成長していくためにも、各自治体など、ビジネスパートナーも含めた、新たなステークホルダーを獲得していくことが不可欠です。それにはまず、より広範に「J-POWER」というコミュニケーションネームを浸透させていこうというのが、今年度の広告展開の大きなテーマでもありました。
 今後のブランディングの方向性としては、あくまで地道に、的確な企業メッセージを発信し続けることが大事だと考えています。それが、「地味ではあるけれど真摯に事業を展開している企業」というブランドイメージにつながっていけば幸いです。

(広報室課長 大井哲郎 広報室 桑原竜太)=談


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