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実践コーポレートブランド

「お客さまの10年後の夢」をテーマに、ブランドプロモーションを展開

 東急グループは、東京急行電鉄を中核会社とする290社9法人(2006年3月末現在)からなる企業グループです。1922年の「目黒蒲田電鉄株式会社」(現:東京急行電鉄)の設立に始まり、現在では鉄道事業を基盤とした「街づくり」を事業の根幹に置き、お客さまの日々の生活に密着した様々な領域で事業を展開しています。
 また、亜細亜学園や武蔵工業大学、東横学園などの教育活動や、五島記念文化財団やとうきゅう環境浄化財団、五島美術館などの財団活動、さらに全国各地で事業展開しているグループ各社で組織する「東急会」による地域コミュニティー活動などを通じて、社会貢献や環境保全に積極的に取り組み、企業の社会的責任を果たしています。

東急のブランドマネジメント

 東急のブランドマネジメントはコンプライアンス経営から始まります。バブル崩壊後、一部グループ会社の再建問題などもあり、「東急」ブランドの信用が低下してしまいました。また、グループ各社が「東急」を幅広く使用してきたことにより、ブランドイメージが拡散したことも、イメージ低下を招いた原因といえます。
  そこで、2002年1月コンプライアンスに関する行動原則として「東急グループコンプライアンス指針」を策定。これを踏まえ、東急のブランドマネジメントは、お客さまとの約束であるブランドを守るために、グループ全体で法令を順守し企業倫理を徹底していくコンプライアンスをベースに、取り組みを開始しました。東京急行電鉄内に、役員で構成する「ブランドマネジメント委員会」を設置し、「東急」ブランドの価値向上、ブランドリスクの排除、そしてこれらの維持・管理に関するマネジメント方針、施策の検討・決定をトップマネジメントとして行っています。
  また、「東急」ブランドのあるべき姿として「東急」のブランドアイデンティティーを定義。「東急」を冠するものすべてに、このあるべき姿に近づける努力を求めています。そのために、グループ各社が一丸となり「経営戦略の策定、見直し」「ルールにのっとったブランド使用の徹底」「『東急』が提供するサービスの品質向上」「『東急』ブランドの理解促進と発信」を行っています。

ブランドプロモーションで「東急ファン層」を拡大

 そのひとつである「『東急』ブランドの理解促進と発信」を実施している短期集中ブランドプロモーションは、「東急」ブランドに対するお客さまの好感・共感を醸成し、「東急ファン層」の拡大を図ることを目的に、テレビや新聞・雑誌、交通広告、グループ関連施設など、さまざまな媒体を使い毎年展開しています。今回、日本経済新聞に出稿させていただいたのもその一環です。
  企画を進める上で考慮したのが、「東急」への好感度です。毎年実施している東急線沿線での調査によると、「東急」に対して好感を持っていただいている沿線居住者は9 割を超えていますが、「東急には好感を持っているが、購買時にブランドを意識することはあまりない」という沿線居住者の数も、相当数にのぼる結果が出ています。「東急」をより「選ばれるブランド」としていくためにも、その「漠然好感層」をメインターゲットとし、プロモーション企画を進めていきました。
  プロモーションのテーマは、「お客さまの10年後の夢」。成長戦略に軸足を移した東急グループが、5年後、10年後をしっかり見据えて事業展開していく姿勢を、企業側の主張ではなく、お客さまの視点で訴求することにしました。
  また、今回のプロモーションの特徴は、(1)「認知・印象獲得メディア」としてのテレビCM。(2)「情報伝達メディア」の新聞・雑誌・交通広告。(3)「情報理解メディア」のWEBサイトで構成しているところです。漠然好感層への訴求をメインの目的としていることから、(1)では印象付けを優先し、(2)では(1)と連動しつつ「東急」からのメッセージを加え、(3)で具体的な情報を発信しています。こうしたことが、漠然好感層に対して、東急グループの成長戦略に対する理解促進と、事業に対する期待感の醸成につながればと考えています。
 日本経済新聞には、NIKKEIプラス1に加え、NIKKEI NETのポップアンダーもあわせて出稿しました。おかげさまで、非常に多くの方にアクセスしていただき、東急グループの成長戦略やグループ各社の情報を伝達できたと考えています。
  今後も、このようなブランド広告の展開や、日本経済新聞社グループとの東急ジルベスターコンサートの開催など、各種イベントによるお客さまとのコミュニケーション活動などを通じて、東急グループのブランド価値向上に努め、より「選ばれるブランド」になるよう積極的に取り組みを進めていきたいと考えています。

(社長室 秘書・広報部ブランド担当課長補佐 世古仁志)


日経朝刊NIKKEIプラス1全15段(2006・12・2)

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