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事業活動を通したCSR広告

 オリンパスの企業理念は、「生活者視点での価値創造」であり、その理念に沿った製品を映像や医療、ライフサイエンスの分野で社会に提供している。当社の製品の中では、デジタルカメラなどの商品以外は一般の人々が直接目にする機会があまりない。それだけにたとえば医療機器分野の消化器内視鏡が世界市場で約7割のシェアを持つトップブランドであることを伝えるだけでも人々の頭に浮かぶオリンパスの企業イメージが一変する。一方、医療などの分野は伝えたい内容がどうしても複雑になり、また広告をする上での規制もあるため表現が難解になりがちだ。これをいかにわかりやすく、そして印象深く読者のこころに刺さるように表現できるかに広告キャンペーンの成否がかかっている。
  従来から当社の新聞広告の手法として、読者に興味を持っていただける比喩的な表現を使ったちょっとひねったインパクトのあるクリエーティブで表現することを独自のやりかたとしているが、最近は新聞だけの展開ではなく、クロスメディア視点の広告アプローチをとり、自社のホームページ内で詳しく、より掘り下げた内容でストーリーを展開している。

事業活動を通したCSR活動を訴求

 昨年夏から冬に実施した前半のシリーズでは光学メーカーであるオリンパスがさまざまな新しい光の技術で世の中に貢献していることを検索キーワード「つぎの光」であらわして展開。今年2月の後半のシリーズでは、当社がもたらす価値が人々の生活の中でどのように幸せにつながっているかを「事業活動を通したCSR」の視点で表現した。コンセプトは「オリンパスが社会にできること、ひとつずつ」。検索キーワードは「社会にできること」とした。主として掲載している日本経済新聞はビジネスマンを主たる読者としているだけに、朝の限られたあわただしい時間、通勤途中などなかなかゆっくりと時間をとって広告を見ていただくことが期待できない。そのため、広告のコピーは極力短くして、読者の興味をそそるキーワードが心に残るようにし、そのことばにひっかかりを持って興味をもって見ていただける方にWEB上で深く情報を伝達できるようにした。
 社会の一員として永続的に存在し続ける企業は社会におけるよき企業市民でなければならないのは言うまでもない。オリンパスが世の中に提供している製品はいずれも人々が健康で豊かな生活を送ることをお手伝いできるものばかり。たとえば医療分野の内視鏡を例にとると、それはがんなどの疾患を早期に発見、治療ができ、体へのダメージを最小限にする手術に貢献している医療機器であり、人々の健康で幸せな生活に通ずるものであり、それがまさに事業活動を通したCSRであると思う。環境に優しいものづくり、環境に配慮した工場建設、工場のある地域における従業員の社会貢献など当社にもたくさんのCSR視点があるが、何よりも世の中に提供している製品そのものがCSRとして重要な役割を果たしていることをまず読者に伝えたかった。

一体感のある広告表現で、シリーズ広告を展開

 第1回目の広告では、病気の早期発見や早期治療に貢献することで人々の健康を支えており、開腹せずに治療するため、早く退院でき、傷跡も小さい「からだに負担の少ない手術」に貢献していることを訴求、第2回目では「みんなに効くではなく、あなたに効く薬を処方できる未来へ」をテーマに、薬の作用に遺伝子がどのように反応するかを見ることで、遺伝子レベルでからだにあった薬の研究に貢献する顕微鏡を登場させ、第3回では飛行機のエンジン内部に入り込み、小さな欠陥をも見逃さない工業用内視鏡が安全で安心な空の旅の実現に貢献していることを生活者の視点で訴求するように表現した。また、第4回目では、最近何かと話題になっている地球温暖化のテーマを取り上げた。動物写真家岩合光昭さんがカナダ北部ウェージャー・ベイに生息するホッキョクグマの生態を見つめることで危機に瀕する地球環境の問題を見つめていることを訴求した。
  そして、第5回目では最近注目を集めている子供たちの理科離れに対して「科学する心」を育成するテーマを取り上げた。オリンパスは過去47年間にわたり自然科学観察コンクールに協賛し、企画・運営に携わっており、全国の小・中学校から1万点に上る応募作品を集めている。子供たちの自由な発想と粘り強い研究テーマへの取り組みには毎回驚かされる。
  これらは、一見バラバラに見えるテーマだが、それらを共通のテーマワードでくくり、一体感のある広告表現でまとめて質の高い広告表現ができたと思っている。

(宣伝部 部長 馬越正就)


日経朝刊全15段(2007・2・6)


日経朝刊全15段(2007・2・8)


日経朝刊全15段(2007・2・14)


日経朝刊全15段(2007・2・16)


日経朝刊全15段(2007・2・23)

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