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日経企業イメージ調査

日経企業イメージ調査とは

日経企業イメージ調査は企業がどのようなイメージを持たれているのかを客観的に測定することを目的としている。その後、大がかりな見直しを経て、1988年に現行の形式になった。毎年、8月から9月にかけて実施。調査の企画は日本経済新聞社クロスメディア営業局企画部、設計が日経広告研究所で、実査は日経リサーチが担当している。

調査概要

測定は、質問紙を対象者の手元に留め置き、多様な項目についてそれぞれの企業が当てはまるかどうかを尋ねるというという手法を採用している。

本調査は、一般消費者を対象にした「一般個人調査」とビジネスパーソンを対象にした「ビジネスパーソン」からなっている。「一般個人調査」では、エリアサンプリング性年代割当法で抽出した首都圏40キロメートル圏に住む18歳から69歳の男女個人が対象。2009年調査では、9,428の回収であった。後述するとおり、測定対象企業が多数に及ぶため、調査対象者を質問紙を変えて37グループに分類しており、各グループにおける回答は約250サンプルになっている。

一方、「ビジネスパーソン」については、都内に所在する有力企業の従業員が対象。上場企業と資本金3,000万円以上、従業員100以上の有力非上場企業から4,958事業所を抽出し、一事業所当たり管理職(課長以上)1人、男性一般社員2人、女性管理職または一般社員1人の計4人に回答を依頼している。2009年調査では、対象者は19,832の設定に対し、11,804の回収であった(回収率59.5%)。一般個人調査と同様に、調査対象者を37グループに分割している。

測定対象企業として、日本国内で事業展開する食品、電気機器、小売、金融など外資系企業を含むあらゆる業種の約1,200社を質問紙に記載している。配布される質問紙においては、32社の社名が記載されており、対象者はそれぞれの企業についての該当するイメージ項目を選択回答する形式になっている。

質問項目

企業ごとに調査から得られるデータとして、合計31の項目がある。
まず、企業イメージの基本項目としては、1988年に採用した21項目を継続使用している。また、社会情勢に対応したトピック項目を4項目選んでいる。トピック項目は見直しを前提とする位置付けである。この25項目については、それぞれを○で選んだ回答率(%)をスコアとしている。

これらのイメージ項目のほかに主要6項目として、「広告接触度」「企業認知度」「好感度」「株購入意向」「就職意向」「一流評価」についても聞いている。これらは企業イメージに影響を与える様々な印象・感覚であり、これらを尺度化した質問になっている。例えば、「企業認知度」であれば、「製品・サービスの内容をよく知っている」「製品・サービスの内容を少しは知っている」「社名だけは知っている」「まったく知らない」という4段階の語句を与え、択一で選択するという形式である。

日経企業イメージ調査の特徴をまとめると、第1に、1,000社を超える対象企業による網羅性、つまりある企業のポジションが明確にわかるということが挙げられる。しかも基本設計を変えずに継続調査をしているので、時系列での比較が可能である。第2に、測定内容の多様さがある。21の継続項目、それにトピック項目4項目を消費者とビジネスマンの双方で測定しているので、それぞれ目的に応じた使い分け、比較が可能である。第3に、無作為抽出を基にしているデータであり、調査としての代表性を有している。

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