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広告手帖

メディアプランニング最前線
第1回 電通
メディア
プランニング
最前線

● はじめに

情報社会の進展に伴ってメディア環境が変化する中で、生活者の情報との関わり方は大きく変わってきています。情報量の増大によって、自分に関心のない情報は排除する傾向が強くなる一方、関心のある情報は、関連情報を調べたり、ブログや掲示板などのソーシャルメディアに意見を書き込むなどして、積極的に情報交換をするようになりました。
情報を選択する時代においては、受け手に配慮しないただ一方的に届けるだけの広告は伝わりにくくなっています。これに対して、生活者の琴線に触れる広告は、情報探索によって詳細を調べたり、ネット上で話題にしたりする行動を誘発します。広告は、これまで以上に生活者に意味のある情報として、受け入れられる工夫が必要になっていると言えるでしょう。
そのためには、生活者がどんな気分や態度でメディアに接触しているか、どんなタイミングで広告を出すか、世の中の風潮に合っているかなどにも配慮する必要があります。メディアに接触する生活者の意識や行動に沿った総合的なメディアプランニングが求められています。

環境変化に対応して、最近、広告会社のメディアプランニングの手法が変わりつつあります。日経広告手帖 on WEBでは、広告計画に携わるコミュニケーション・プランナーにインタビューを実施し、メディアプランニングの最新動向についてシリーズで掲載します。
第1回として、電通のメディアプランニングについて、担当者へのインタビューをもとにご紹介します。

第1回 電通
シナリオアイデアによりクロスメディアコミュニケーションを実現

電通 プラットフォーム・ビジネス局 開発室開発1部 マーケティング・スーパーバイザー
春田英明(写真左)

電通総研 マーケティング・インテリジェンス・ラボ コミュニケーション・プランナー
石谷聡史(写真右)

(敬称略)

─ 御社のメディアプランニングの基本的な考え方を教えてください。

石谷
少し前までの広告のプランニングは、キャンペーンの核となる「コアアイデア」を規定し、それを様々な広告メディアで展開するという発想が中心でした。「コアアイデア」は「ビックアイデア」とも呼ばれ、広告したい商品・サービスを一言で言い表すものです。「コアアイデア」を考えることは重要なことですが、最近はそれだけでは十分ではなく、もう一つ「シナリオアイデア」を考えることが必要になってきたと考えています。
「シナリオ」とは、何らかの情報接触をきっかけに、ある行動が誘発され、そこで次の情報を得て、商品を買うといった生活者からみた「導線」です。「シナリオアイデア」は、キャンペーンのゴールとなる生活者の行動に至る一連の流れを緻密に設計しようとする考え方です。「コアアイデア」と「シナリオアイデア」をセットで考えることでメディア環境の変化に対応した、より生活者に響くキャンペーンが可能になります。

「シナリオアイデア」を考えるときには次の三つの視点があると考えています。

(1)コンタクトポイント・・・生活者とブランドを結ぶ接点
(2)メッセージ・・・生活者の目線に立って何を言うか
(3)心理的アプローチ・・・次の行動を駆り立てる心理のツボは何か

デジタル系のメディアを中心に情報が溢れている環境の中で、生活者は企業からのメッセージに「情報バリア」を張ってしまっています。これら3つの視点を駆使し、「自分に関係ある」と感じる情報・メッセ―ジで、生活者を誘い出すアプローチが大切になると考えています。
その中でも特にメディアプランニングにおいては、いかに効果の高いコンタクトポイントを取捨選択していくかということが重要になってくると思います。

─ 生活者からみてコンタクトポイントは、無数にあると考えられますが、実際のプランニングではどこまでの範囲を考え、どのように選択しているのでしょうか。

石谷
まず、クライアントにとって意味のあるコンタクトポイントとは何かを広くニュートラルな視点から考えます。広告媒体に関してはデータがたくさんありますので、それらを使いながら、精緻にみていきます。広告媒体以外のメディアでデータがないものに関しては、個別に調査することもあります。
その上で、どのメディアが効果があるか、コミュニケーションのシナリオの中でどのような役割を担うかなどを把握し、それぞれのメディアの役割、組み合わせ、情報を出すタイミングを規定しています。

春田
メディアを選定する方法は、全体の戦略によって変わってきます。たとえば、キャンペーンにおいて「地球環境」などの社会的な規範に基づくメッセージの伝達を目的とする場合、その文脈、視点に沿うメディアは何かを考えます。そしてそのような価値観を持ったオーディエンスが多いメディアとして新聞を中心に添えることなどをしています。商品カテゴリーやメッセージからのアプローチでメディアを選択するパターンであり、視聴率や部数などの定量的なデータから単純にリーチが広くなるようにメディアを選択するものではありません。

一方、とても多忙なホワイトカラーのビジネスパーソンにメッセージを伝えなければならないということもあります。その人たちは、接触するメディアは限られているけれど、必ずリーチできるメディアがあり、たとえば日本経済新聞と23時台のテレビの報道番組などを選定するなどします。それは最初に「多忙なビジネスパーソンに効果的にメッセージを伝える」という課題や戦略があってこその選択であり、メディア視点でのオーディエンス分析がより重要になってきます。

─ メディアプランニングにおける御社の強みは特にどの部分にあるのでしょうか。

石谷
ターゲットにいかに効率的にメッセージを届けるかというメディア配分を重視しているのがメディアミックスです。これに対してゴールとする能動的な行動を喚起するためのシナリオを描いていくのが、クロスメディアの考え方です。メディアミックスも重要ですが、最近では、クロスメディアのプランニングをより重視しています(図1)。
通常、メディアプランニングは、デモグラフィックで斬って、セグメントして、ターゲットを決めてといった作業をしています(図2)。弊社としては、さらにブランドの課題に応じてセグメントの仕方を変え、どういう生活者のどういう気分を狙っていけばいいのかまでを考えていきます。
リーチ&フリークエンシーだけでは、なかなか生活者が動くというところまでプランニングができないので、メディア選定は広く知ってもらう「広さ」だけでなく、関与が高まって購入に結びつく「深さ」とのバランスを考えていきます。
そのためには、まず全体のシナリオを描くことが重要で、クライアントと戦略を共有することに力点をおいています。

─ クロスメディアのプランニングがメディアミックスよりも求められてきているのは、どのような理由からでしょうか。

春田
10年ぐらい前までは、30代男性、20代女性と広告ターゲットが決められると、その人たちはだいたい均質なメディアの環境にありました。その前提に立つと、広告メッセージを開発して、それをターゲットに効率的に届けていくメディアの組み合わせを考えれば十分でした。これがメディアミックスの考え方でした。
いまでも強くインパクトのあるメッセージを開発できれば、それを広く浸透させればいいという考え方もあります。しかし現在の様にメディアの環境が変化し、個々人間で多様化が進むと、単に「30代男性」というデモグラフィックなくくりで対応できなくなって来ます。これに対応するためにはより緻密なメディアオーディエンスへのデータ分析やインサイトが求められます。

─ メディアプランニングシステムとしては、メディア環境の変化にどのように対応をされていますか。

春田
メディア環境の変化や多様化を踏まえて、弊社では、「DENTSU-CONNECT MEDIA®」(電通コネクトメディア)を開発しました。従来よりも精緻に消費者を分析することができ、メディアオーディエンス・インサイトを行うツールとして活用しています。
世の中にはネットをとても活用する年配の人もいますし、新聞をたくさん読む若者もいます。メディアの議論はややもすると、ステレオタイプ的に単純化されがちですが、オーディエンスをより細分化してみていくことで、メディア環境を正確に把握して、戦略や戦術に反映させることができます。
また、ソーシャルメディアや動画共有サイトなど様々なネットサービスとマスメディアの関係も分析することが可能です。

─ デジタルメディア、特にSNSをはじめとするソーシャルメディアの普及に対して、メディアプランニングにはどのように対応されていますか。またマスメディアとの関係はどのようにお考えでしょうか。

石谷
大切なことは、ソーシャルメディアがそのクライアントにとってどのくらい意味があることなのかをよく考えることです。その結果、ソーシャルメディアをとても活用する人が大切な顧客であるという場合であったり、ソーシャルメディアが自社のマーケティング活動と相性が良いということになれば、それに対応したプランニングをすることになります。近頃では、「SIPS(シップス)」と呼ばれる、新しい消費者行動モデルを開発し、活用しています。

春田
最近の分析では、ソーシャルメディアに深くコミットしている人も、実は相当の部分マスメディアの影響を受けていることがわかってきています。ブログや掲示板に書き込まれることの多くは、マスメディアで取り上げられたものですし、一方で、ソーシャルメディアで初めて情報に接触して、マスメディアで情報を確認するといった新しい情報様式も出てきています。
ソーシャルメディアの普及によって、一時、マスメディアを使わないなどの極端な議論がありました。しかしメディアを組み合わせることによって、マスメディアが元来持っている「人(の心や体を)動かす」強力なパワーが際立つことがあり、これからは、もっとメディアの組み合わせという視点でプランニングを考えていくべきです。
デジタルメディアの評価に関しては課題もあります。単にログデータなどの行動データのみを追っただけでは生活者について断片的にしかわかりません。行動データだけを見るのでなく、意識や価値観などを把握する消費者インサイトをそこに加えて見ていくというのがとても重要であると考えています。

電通グループでは、2009年1月から事業領域と強みを「インテグレーテッド・コミュニケーション・デザイン」と規定している。
それがどのようなことであるかを、クロスメディア視点からわかりやすい形にまとめたものが『クロスイッチ―電通式クロスメディアコミュニケーションのつくり方―』(ダイヤモンド社刊)という本だ。




●インタビューを終えて

お話しを伺って、従来の考え方に比べてメディアプランニングの範囲が広がったことを実感しました。これまでのメディアプランニングは「ターゲットに届ける」ところまでが範囲でした。優れたクリエーティブの広告をターゲットに届けさえすれば、結果を出すことができたため、メディアプランニングはターゲットに届けることだけを考えていれば十分でした。
これに対して、電通の新しい考え方は「目標とする結果を出す」ところまでに範囲が広がりました。サイトにアクセスする、商品の認知や購入意向が上がるといった「目標」を設定し、そこに至るまでに、どのような心の動きや行動があって、行き着くのかを洞察し、接点となるメディアを複数駆使して時間軸でシナリオを描く考え方です。ターゲットが接触するコンタクトポイントが全て対象とするため、活用するメディアの範囲も広がりました。店頭や企業のホームページもメディアになるため、マーケティング活動、経営戦略などと広告プランニングとの連携も進むものと思われます。

このようなプランニングが可能になったのは、生活者の反応をデジタルデータで確認がしやすくなったことも理由の一つと言えるでしょう。広告効果がわかりづらい時代において、効果を数値化にすることで成果が明確になるとともに、PDCA(計画、実行、評価、改善)の循環サイクルが回しやすくなりました。
一方で、数値化できない効果をどのように考えるかが課題になります。短期的に効果が出なくても、中長期的に購買に結びついたり、広告のメジャー感からブランドイメージが形成され、他人に勧めたりする効果は測定が難しく、プランニング時に予測できない可能性もあります。
インタビューによると、ソーシャルメディアに積極的な人はマスメディアの影響を受けているとのことでした。コミュニケーションのコントロールが難しいソーシャルメディアに対して、マスメディアの広告がどのような影響力を発揮できるかが、今後の大きな課題になるものと思われます。

(聞き手)日本経済新聞社クロスメディア営業局企画部次長 坂井直樹

[6月16日掲載 ]

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