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広告手帖

メディアプランニング最前線
第2回 博報堂DYメディアパートナーズ
メディア
プランニング
最前線

● はじめに

情報社会の進展に伴ってメディア環境が変化する中で、生活者の情報との関わり方は大きく変わってきています。情報量の増大によって、自分に関心のない情報は排除する傾向が強くなる一方、関心のある情報は、関連情報を調べたり、ブログや掲示板などのソーシャルメディアに意見を書き込むなどして、積極的に情報交換をするようになりました。

情報を選択する時代においては、受け手に配慮しないただ一方的に届けるだけの広告は伝わりにくくなっています。これに対して、生活者の琴線に触れる広告は、情報探索によって詳細を調べたり、ネット上で話題にしたりする行動を誘発します。広告は、これまで以上に生活者に意味のある情報として、受け入れられる工夫が必要になっていると言えるでしょう。
そのためには、生活者がどんな気分や態度でメディアに接触しているか、どんなタイミングで広告を出すか、世の中の風潮に合っているかなどにも配慮する必要があります。メディアに接触する生活者の意識や行動に沿った総合的なメディアプラニングが求められています。

環境変化に対応して、最近、広告会社のメディアプラニングの手法が変わりつつあります。日経広告手帖 on WEBでは、広告計画に携わるメディアプラナーにインタビューを実施し、メディアプラニングの最新動向についてシリーズで掲載します。
第2回として、博報堂DYメディアパートナーズのメディアプラニングについて、担当者へのインタビューをもとにご紹介します。

第2回 博報堂DYメディアパートナーズ
コミュニケーションプロセスの可視化により課題を解決

株式会社博報堂DYメディアパートナーズ 統合コミュニケーション推進プロデュースチーム
プラニング部 メディアプラニングディレクター
鈴木正臣

(敬称略)

─ 御社のメディアプラニングの特徴を教えてください。

弊社のプラニングの特徴を一言で言うと、生活者発想のタッチポイントのプラニングです。メディア環境が多様化する中で、増えたタッチポイントに対してバラバラに情報を届けていくだけでは、生活者の心を動かすことはできません。そこで最初にコミュニケーションのストーリーを考えて、生活者のタッチポイントをつなぐプラニングを行っています。入り口であるマーケティングから、クリエイティブ、メディア、プロモーションに至るまで一貫したストーリーをつくる、統合コミュニケーションのプラニングです。

10年位前までは、いかにターゲットに効率的に届けるかをメディアの数値データに基づいて考える、リーチマックスの発想でした。最近ではさらにターゲットと絆を築き、態度変容につなげてモノを動かす、深い段階までプラニングに求められます。リーチをとることに加え、どのように関与度を上げていくのか、リーチマックスではなく“リレーションマックス(関係性の最大化)のプラニング”とも言えます。

─ リーチが目標であれば、評価はしやすいと思いますが、リレーション(関係性)となると、その達成度もさまざまな解釈ができるかと思います。どのように目標を管理されているのでしょうか。

ターゲットに対する効率的なリーチが目標である場合、プラニングはメディアのデータで、シミュレーションすることができました。しかし商品の販売増、サービスの契約増といったコミュニケーションの最終的な目標に至るためには、リーチという入り口からは距離があり、さらにいくつかのプロセスが必要です。そこで中間の目標としてKPI(key performance indicator)を設定します。KPIとは、もともと「重要業績評価の指標」の意味ですが、広告活動においては最終目標とつながりの深い指標と位置づけています。たとえば、広告の最終的な目標が「サービスの契約増」である場合、その目標と「サービスの理解率」の因果関係が強ければ、「サービスの理解率」をKPIとします。KPIは「購入意向率」であったり、「商品の認知率」であったり、クライアントの課題によってさまざまに変わります。適切なKPIを設定することによって、キャンペーンを実施するたびに、PDCA(計画、実行、評価、改善)サイクルを回して、目標とする広告効果を高めていくことができます。ですから我々はKPIを考えるプロセスを重視しています。個別のケースに合わせてクライアントと議論を重ねた上、KPIを設定し、プロセスを可視化することで、課題を解決するしくみをつくることから始めます。

─ KPIを使って実際にどのようにプランニングするのでしょうか。御社独自の手法があれば教えてください。

博報堂DYグループでは“KPIカスケードチャートTM ”という戦略フレームを用いています(図1)。これは、コミュニケーション活動における目標の達成度と課題を把握するためのツールです。認知、理解、購入意向、購入など、ターゲットの態度変容の各段階において、その達成度をビジュアル化して把握するしくみです。自ブランドの状況を把握することに加えて、競合ブランドとの比較によって、どの段階が当該ブランドにとって課題になるのかを容易に見つけ出すことができます。たとえばブランドA、Bの比較をするときに、「認知」の段階では両者は同じでも「理解」の段階で、ブランドAの方の結果が悪いときには、「理解」の指標を上げるために何をするべきかを検討し、対策をとります。可視化することで、クライアントとの間で常に課題を共有し、次のプラニングに活かしていくしくみです。課題や対策の達成度について、クライアントの担当者が社内で経営者や関連部署に説明がしやすいといったメリットもあります。

─ 最近では、クライアントと一緒に課題を解決していくケースが増えているのでしょうか

予算やテーマが決まっていて、与えられた条件の中である程度システィマティックに業務を進めるケースもありますが、最近ではパートナーとして一緒に課題を解決していくケースが増えているのかなと思います。

かつては、課題オリエンがあると、マーケッターがターゲットや戦略を規定し、クリエイターが表現を考え、最後にメディアはそれを載せるビークルを選びクライアントに提案するというフロー型のスタイルがとられていましたが、最近では、クライアントの担当者も含めて“チーム”を構成し、課題を共有しながら小さくPDCAを回して行くケースが増えたなと思います。クライアントの商品担当者・宣伝担当者、広告会社の営業・マーケッター・クリエイター・コミュニケーションプラナー(メディアプラナー)・プロモーションプラナー・WEBプラナーが常にブランドのコンディションを共有することで意思が統一され、効果的な施策を仕掛けていくことが可能になります。

─ そのチームの中で、メディアプラナーはどのような役割を果たされていますか。

まずは、ターゲットのタッチポイントやインサイトからニュートラルにコミュニケーションメディアを考えます。次にそのメディアを使ってどうやってターゲットの心を動かして行くのかシナリオを考えていきます。その過程で各メディア担当者のアイデアを取り入れ、クリエイティブやプロモーションとの整合性を取りながらコミュニケーションの形を造っていきます。同じテーブルの上でアイデアを出して行く中で、メディア領域の知見を最大限入れ込んでいくのがコミュニケーションプラナー(メディアプラナー)の役割だと思います。

例えば「理解を高める」という課題があったときに、新聞広告の特性を活かし、突き出し等の小スペースを大量に使って、他のメディアだけのプランよりも効果が上がるしかけをつくったこともあります。ちょうどクリエーティブで小さなメッセージを考えていて、新聞の突き出しのスペースが活かせる状況だったことも、提案した背景にはありました。結果としてKPI指標を伸ばすことに寄与してキャンペーンとして成果を上げることができました。

─ 従来からのオプティマイザー (※) を使った到達レベルのプラニングは、行っているのでしょうか。

博報堂DYグループでは、メディア配分などをする際に広告投下による効果検証データに基づいたオリジナルの広告効果シミュレーションシステム「HAAP」(図2)を使ったプラニングを行っています。また、キャンペーンの事後検証結果を踏まえて、システムをカスタマイズして次期のプラニングに活用しています。ただ、PDCAを回して行くと、どのメディアでどのくらいのコミュニケーションをすればどう広告効果が得られるのかや、複数メディアをクロスメディアで展開すると効果的にKPI上げることができるなど見えてくるので、機械的にオプティマイザー (※) に頼るだけではなく、メディアの特性や具体的な施策を考慮して仕掛けを考えていくことになります。

─ 最近、SNSをはじめとするソーシャルメディアが発達していますが、メディアプラニングは、メディア環境の変化にどのように対応しているのでしょうか。

メディアプラナーとしては、コミュニケーションを考えるにあたって、常にニュートラルな視点で、どのメディアを使うか、どのメディアを組み合わせるべきかを考えています。
メディア環境が変化しようと如何に生活者を巻き込んで、心を動かして行くのかという軸は変わりません。ソーシャルメディアを有効に機能させるのは重要なテーマですし、メディア投下で即、売上に貢献する仕掛けが増えるなどメディアとプロモーションの領域もクロスする部分が多くなっていますが、確立されたパターンがある訳ではないので、ブランドコンディションを見ながら常にPDCAを回して行くことが求められます。

また、博報堂DYメディアパートナーズのメディア環境研究所では生活者の最新のメディア接触状況を常にウォッチしているのでそれらの知見をプラニングに活かすこともありますし、PDCAの視点ではWEB領域を中心として広告効果を測定してROIを最大化する「X-ADVANCE(クロスアドバンス)」(図3)というツールがあるなど、コミュニケーション効果を上げるためのソリューションを用意しています。

─ メディア環境の変化の中で、マスメディアや新聞の広告はどのような役割が求められているでしょうか。またマスメディアの広告は今後、どのようにあるべきとお考えでしょうか。

メディア環境が変化した現在においても、WEBの世界だけで広がりをつくることは、なかなか難しいのが現状です。新聞、テレビはリーチが獲得できるので依然として"きっかけ"としてのマス広告の力は大きいと感じます。
今回の震災では、マスメディアの力の大きさを感じました。中でも新聞やテレビの存在感は、際立っていました。
綿密に取材された「社会性があり信頼性の高い情報というメディア価値」を維持しながら、マスメディアとして「生活者への最大の情報ゲート」という強みを活かし、日経電子版で模索しているようにデジタル化に対応したスペースに縛られないコンテンツを提供していくなど、よりスピード感をもったインタラクティブなコミュニケーションの場としての役割も求められてくるのではないでしょうか。

※オプティマイザー
広告予算、広告ターゲットなどの条件を入力するだけで、テレビの視聴率や、新聞・雑誌の閲読率によって、最大の媒体到達をもたらすメディアプラニングを算出するコンピューターシステム。

●インタビューを終えて

今回の取材を終えて印象に残ったことは、「KPI」(key performance indicator)という考え方です。

KPIは、経営戦略の分野で生まれた考え方です。「売り上げ」や「販売件数」などの目標となるKGI(key goal indicator)に至るプロセスの達成状況を計測するための指標で、「引き合い件数」「顧客問い合わせ回数」「歩留まり率」などがよく使われます。

広告のプラニングにおけるKPIは、高まると販売に結びつきやすい生活者の「意識」「態度」「行動」などの指標を意味します。たとえばある商品が、生活者の商品に対する「理解率」が上がると購買に結びつきやすい場合には、「理解率」をKPIにして、「理解率」を高めるためのプラニングを行います。販売に至るまでのプロセスを明確化し、それを数値で管理することで、PDCA(計画、実行、評価、改善)により、広告効果を高めるプラニングが期待できます。

KPIを使ったプラニングは、いかに適切にKPIを活用できるかが鍵を握ると言っても過言ではありません。広告の効果は、一般に数字として見える部分だけでは判断できないことがあります。たとえば、バナー広告によってホームページのアクセス数が上昇した場合、それはバナー広告の効果によるものだけでなく、それまで継続的に行っていた新聞広告やテレビCMなどの蓄積効果に起因するものかもしれません。生活者の目に見える反応からだけでなく、背景にある商品・サービスの置かれた状況やメディアの特性、生活者の心理を踏まえた判断が不可欠になっています。

博報堂DYメディアパートナーズは、KPIを利用の際には、広告会社とパートナーを組んで中長期的な視点でプラニングを行うことを推奨しています。数字で見えやすい時代だからこそ、その数字に隠れたものを的確に見抜く「プロの目」が必要になってきたと言えるでしょう。


(聞き手 日本経済新聞社クロスメディア営業局企画部次長 坂井直樹)

[8月29日掲載 ]

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