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広告手帖

読み手を動かすコピーをつくる
新聞広告は活躍の舞台
コピーライター 国井美果氏
Eyepoints

コピーライター 国井美果氏

――広告クリエイターを目指したきっかけと新人のころのエピソードを教えてください。
 大学生のころは編集や出版など、幅広く言葉に関する仕事をしたいと考えていました。就活中のある時、大貫卓也さんの作品集を見てその質の高さを感じたことが、広告を作る側になりたいと思ったきっかけです。言葉を使う仕事としてコピーライターという職種を改めて意識して、広告の学校に4年生から通っていました。ところが唯一内定をいただいた会社は大阪のアパレル会社でした。本当にしたい仕事とは何か、悩んだ末に入社式前日に入社を辞退しました。広告制作者への道を貫くことを決め、幸運にもライトパブリシティに入社できました。
 新人時代は先輩について仕事を覚えるOJTの日々。一般向け広告のコピーはなかなか作らせてもらえない中、専門媒体やカタログの原稿書きから入りました。説明文や細かい図表を含め専門知識を動員してきちんと作り上げた際の達成感を覚えています。
 一般向けの広告として最初に手がけたのは百貨店の新聞15段広告でした。「彼女の『何でもいい』はきっと嘘です」というコピーで、女性の微妙な心理を男性にも訴えかける広告で、掲載紙を手にした男性が見てくれるかどうか、コピーを読んでくれるかどうか、とどきどきしたのを覚えています。

――優れたクリエイティブを生み出すために工夫していること、こだわっていることは何でしょうか。まず仕事をいただくと広告主とお話しをします。
 実は、この会話のなかに答えがあることがほとんどです。ブランドや意識のどこかに必ず答えが埋まっている。私たちは広告主がそれに気づくためのお手伝いをする。たくさんの角度から会話を重ねるほど、答えが見つかる確率が高くなっていきます。話し手のなかにある宝の原石のような答えは、見つかる時を待っているのだと思うんです。見つけたらそれを磨き上げて、差し出すのが私の仕事です。突然ひらめきだけで新しいコピーが生まれてくることはありません。

――国井さんがコピーを手掛けられた、2014年日経広告賞大賞を受賞した伊藤忠商事のシリーズ広告について教えてください。
 伊藤忠商事の企業広告は、社員の顔のイラストと本人に関する長文コピーで構成されています。この長いコピーは、岡藤社長含めて8人の社員から仕事ぶりや将来への夢を取材して書きました。シリーズの最後でコーポレートメッセージを発表することは当初から決まっていて、取材をする過程で「ひとりの商人、無数の使命」というメッセージを考えました。社員の皆さんの話を聞けば聞くほど同社のDNA、血のようなものが見えてきたのです。この「商人」という言葉、今の大企業では普通は使わない。でも、社員の想いを聞き、それぞれに商いの本質があること、一人ひとりが個の力、人間力を持っている会社として伊藤忠商事の魂を表すのにぴったりの言葉ではないかと考えました。

――メディアの変化、特にネット媒体の普及という環境変化のなかで、新聞広告の特性をどのようにお考えですか。
 ネット、電子媒体が普及することで知りたい情報へのアクセスが格段にしやすくなりました。しかし、ネットが普及しても、私の仕事自体に変化はありません。どの媒体でもきちんと届くような言葉を考えるのが私の仕事と思っています。いつも読み手が振り向いて読んでくれるかどうかを考えていますし、人を読むぞ、という気にさせてくれる新聞は私たちが大きく活躍できる舞台でもあります。たとえ長文コピーであっても「読んでもらう」という役割が達成出来るのが新聞という舞台。読者が新聞に抱いている信頼感から成立しているということもできます。制作者のなかには読ませるための仕掛け作りが優先するという意見もあります。しかしコピーライターとしてはきちんと文字を立ち止まって読んでほしいというのが正直な気持ちです。出会った瞬間にたまらなく読んでみたくなり、読み止まらなくなるようなコピーを書きたいと思っています。

――日経広告賞大賞を受賞した感想を教えてください。
 結果的に、賞を取ることができたのは自分たちが目指した仕事の成果としては素晴らしいゴールかと思っています。名誉なゴール地点に立てるというのは、制作チームと広告主が一緒に喜べる貴重な機会です。企業イメージが向上する、知名度が上がるなどの広告効果に加えて、広告のプロ、専門家から評価を得られたのは本当に嬉しかった。仕事に関わる人が多ければ多いほど喜びも大きいです。

国井美果氏
コピーライター、クリエイティブ・ディレクター。ライトパブリシティ所属。
代表作に、資生堂C.I.「一瞬も一生も美しく」、資生堂マキアージュ「レディにしあがれ」、伊藤忠商事C.I.「ひとりの商人、無数の使命」同社企業広告シリーズ、経産省クールジャパンプロジェクト「365日Charming everyday things」など。TCC賞、ADC制作者賞、日経広告賞大賞など受賞。

[ 10月1日掲載 ]

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